中国食用油市场全国性品牌的赛道 最后的机会--核桃油

2022-04-22 00:00 健康食用油分会
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中国食用油市场全国性品牌的赛道 最后的机会--核桃油

中国食用油市场全国性品牌的赛道 最后的机会--核桃油2022-4-222020年,金龙鱼就悄悄推出了核桃油产品。金龙鱼在这款产品上应用了(金士)的子品牌,只上250ML一个单品,玻璃瓶装,正常零售价在79.9~86.9元,京东“秒杀节”的金龙鱼官方旗舰店活动价最低竟然只要37.9元。 活动力度如此之大,一来说明产品的利润空间很大,足以做力度超过零售价50%的活动;二来说明销售状况可能并不好,才以低价来换销量,这么乱的零售价格表现对金龙鱼品牌来说是不常见的。 金龙鱼只把核桃油作为一款孕妇和婴儿的食用油来对待,仅针对母婴市场。目标市场有限,动作自然也少。该产品的上市相当低调,网上搜索竟然没有看到任何线上宣传。益海嘉里大约只把这款产品定位为试水之用,仅仅指望它能自然销售。 其实,早在十多年前,益海嘉里就对是否上核桃油产品进行过研究。如今金龙鱼核桃油真的上市了,但却还是把这个品类做得马马虎虎。金龙鱼核桃油用的是辽宁省铁岭市的核桃原料,而辽宁省在中国核桃各省份产量排名中仅居第15位。益海嘉里在铁岭开原市有一个生产玉米胚芽油的投资项目,上核桃油估计是附带而为的应景之作。 不独金龙鱼如此,事实上,整个核桃油市场基本上都在盯着母婴这个小众市场。福临门的“营养家”核桃油248ML售99.9元(粮油节活动价两件9折),卖得比金龙鱼还贵。当然,与这个市场的主流价格相比,金龙鱼和福临门都算是卖得很便宜的。核桃油市场目前由法国、意大利等欧洲国家原装进口产品主导,普遍售价在一两百元甚至更高(换算成250ML)。 核桃油市场做成这个样子是很可惜的。母婴市场虽然利润空间很大,但容量毕竟有限,只做母婴市场是不可能将核桃油做成大品类的。 中国核桃产量巨大,核桃是中国重要的木本油料树种,种植面积和产量均稳居世界**。据国家统计局数据,2020年中国核桃产量可达480万吨。核桃出仁率在40%~50%,出油率在50%~60%,理论上可产核桃油约94万吨,按照每吨核桃油5万元计算,核桃油产值可达470亿元。事实上,核桃大多数都用于食用,榨油数量很少,连中国粮油学会都不屑于进行统计,没把它作为中国的一个重要的食用油资源来对待。 相比之下,2020年,中国油茶籽产量在280万吨左右,按照25%的出油率计算,可产70万吨山茶油。以每吨山茶油11.7万元计算(中国林业数据库2015年数据),产值可达819亿元。油茶籽产业被国家作为一个重点木本油料资源来看待,核桃却远远没有这样的待遇。 2019年,国家发改委、国家林草局等十部门联合发布《关于科学利用林地资源促进木本粮油和林下经济高质量发展的意见》,竟没有将核桃列入。核桃种植面积超过中国林业经济作物种植面积的一半,国家或许也认为这个品类的供需状况已经过剩,不需要再给予支持了。 核桃油的市场潜力其实相当巨大,我们来将它与山茶油做一个比较。 一、关于成本。 压榨核桃油的成本比较稳定,大概在4万~5万元/吨,压榨山茶油的成本波动较大,一般在4万~7万元/吨,两者相差不大。 二、关于产地和口味。 核桃产地遍及大半个中国,北方的新疆和陕西,南方的云南和四川,这四个省份是中国核桃的主产区,南北各占两个。因为产地广,口味接受度也高,所以没有听说哪里人不接受核桃油的风味的。而山茶油只产于长江以南,长江以北的人没有山茶油消费习惯,也很难接受山茶油那种独特的风味。 三、关于健康概念。 山茶油的优势是高油酸,核桃油的优势是高亚油酸和高亚麻酸,两者各有千秋。从消费者的认知来看,山茶油被认为是“东方橄榄油”,而核桃油传统上被认为可以补脑,与山茶油相比并不逊色。两者都同样主攻母婴市场,这说明其健康概念都被母婴市场接受。 所以,综合成本、产地、口味和健康概念等因素来看,核桃油相比山茶油并不逊色,甚至更胜一筹。如果考虑市场接受度,核桃油可以在全国范围内销售,山茶油只被南方市场接受,仅看这一点,核桃油的潜在市场规模就应该是山茶油的两倍。相对其它小众油种,如亚麻籽油、葡萄籽油、红花籽油、牡丹籽油等,核桃油的优势同样相当明显。 那么,为什么核桃油还一直是个很小众的市场,而山茶油却已是中国的主流高端消费油种之一呢? 客观地说,一些技术难题确实制约了核桃油的发展。比如,用作榨油的核桃,肯定是厚壳、硬壳这些较差的品种,薄壳、软壳等品种主要用于食用,所以,如何破壳取仁、仁壳分离就成为一个需要解决的技术难题。另外,核桃油亚麻酸含量很高,凡是亚麻酸含量很高的食用油都容易氧化酸败,开盖后的长期保质问题也是一个麻烦。 当然,个人认为,最重要的还是,核桃油缺乏领军企业投入重金进行强势推广。 山茶油的主产区在湖南、江西、浙江和福建等省份,核桃油的主产区在云南,湖南人、江西人、浙江人和福建人明显比云南人进取,所以,知名山茶油品牌,湖南有金浩、江西有润心、浙江有千岛源、福建有老知青等,而云南却没有具备区域乃至全国市场野心的核桃油厂家,也就没有知名的核桃油品牌。而且山茶油有多个省份都在推,所谓众人拾菜火焰高,核桃油就显得势单力孤了。 云南省有集中的适合榨油的铁核桃资源,最适合做核桃油,但云南本地的资本、良种、管理、研发、生产、营销等各方面的配套能力都跟不上,云南本地消费者的购买能力也不强,无法在本地构建根据地市场。核桃油市场没能发展起来,是云南种植核桃的效益并不理想的重要原因,这严重打击了农民生产核桃的积极性,甚至有不少林农忍痛砍掉核桃树,让人痛心。 核桃油一直没能脱离小众市场,这是一件很让人遗憾的事情。因为中国消费者根深蒂固地认为核桃能够补脑,一些核桃相关产业已有很强大的影响力,比如在饮料有“六个核桃”,在零食有“三只松鼠”,但在食用油市场上还基本上是处女地。 金龙鱼和福临门等大品牌对核桃油也只是抱着个顺带推推的想法,也不想多花什么心思。因为核桃油毕竟要几万块一吨,市场容量不会太大,相对金龙鱼和福临门小包装油几百万吨的规模来说,只是九牛一毛。而且,从历史经验来看,大品牌推小众油,多半只是为人做了嫁衣裳。金龙鱼做葵花油和玉米油的时间早、销量大,但葵花油市场和玉米油市场最终分别被多力、西王等专业性品牌收割。象金龙鱼这样的综合性大品牌,把小众油种做得再好也会被认为不专业。 总之,从中国消费者的消费能力、山茶油市场规模参照等各个角度来看,中国都已经到了可以大规模推广核桃油的时候了,核桃油没理由不出一个全国性的专业新品牌。 当然,核桃油还有许多技术和营销问题要解决,比如解决核桃破壳难和核桃油易酸败的技术难题、让消费者认识到云南核桃油的品质不逊于欧洲原装进口核桃油、培养消费者将核桃油用于家庭日常消费的饮食习惯、市场操作难度很大(比如一定需要与核桃调和油产品配合才能做大做强),等等。期待有一天,核桃油能够象山茶油一样出5L的塑料桶包装,成功进入日常家庭消费市场,成为中国的主流高端消费油种之一。 核桃油是中国食用油行业最后一个能够出全国性品牌的赛道,也是中国食用油市场最后的机会,就不知道有哪个厂家能够把握住这样的机会了。 免责声明:本站有部分图文来自于互联网,数据仅供参考,使用前请务必核实,风险自负。转载目的在于传递更多信息并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因转载内容及图片版权等问题请联系我网会尽快删除。